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广告文案商业化与艺术化的研究

本文摘要:一、绪论论题研究的背景与意义改革开放以来,广告就出了我们生活中不可或缺的一部分,杰出的广告可以使人们取得意想不到的信息,非常丰富人们的生活,虽然有一些广告不会给人们带给一些不良影响,但是它的起到以及效果还是十分相当可观的。现如今的广告都是以营利为目的,为的都是鼓吹自己的企业文化进而超过取得高额利润,这些广告商心中只为了赚就忽视了其广告的文化价值与文化反映。

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一、绪论论题研究的背景与意义改革开放以来,广告就出了我们生活中不可或缺的一部分,杰出的广告可以使人们取得意想不到的信息,非常丰富人们的生活,虽然有一些广告不会给人们带给一些不良影响,但是它的起到以及效果还是十分相当可观的。现如今的广告都是以营利为目的,为的都是鼓吹自己的企业文化进而超过取得高额利润,这些广告商心中只为了赚就忽视了其广告的文化价值与文化反映。

随着社会的急速发展,广告与广告之间的竞争也是更加大的,怎样运用较好的环境因素与文化作出杰出的广告来塑造成企业的形象是一个有一点深思的问题。本文就使用了理论整理和案例分析的研究方法明确提出建议,目的是回避和解决问题一些广告内容上不存在的不道德因素和部分广告为了执着金钱利益把重点放到政治宣传传统文化等方面上。它的意义就在于利用广告文案的艺术化来性刺激消费者产生出售性欲,反映其商业价值。

二、关于广告文案(一)广告文案的阐述广告作品中最重要的也是必不可少的一部分就是广告文案。广告文案是一个广告作品的语言文字部分,虽然广告策划书也大多是反映在文字上,可广告文案只是对广告创意,广告内涵和广告内容的叙述,而广告策划就较为详尽,它还包括广告创意的细节和具体内容等,广告文案也是广告策划的一部分,广告策划的内容也比文案的内容多,广告策划书是对广告活动的一种实施方案并不归属于广告作品,在细心的解读下就会那么更容易的误解。在广告刚问世的时候,由于那时候所有的技术水平并没现在繁盛,所有广告都是由文字来展开阐释,并不像现在的广告有图画,装饰,音乐等因素,广告的文案完全是挂的旗帜,幌子,看板和口头上的。

广告文案是整个广告作品中的语言文字部分也是最重要的部分,并不是其中之一。(二)广告文案的特点总的来说,广告文案的特点有三大点:不具备完备的展现出结构但不拘于结构的原始,运用并利用各种表现手法达成协议广告目的和表达信息但更加侧重针对受众的劝说和劝说。[1]广告文案中最重要的是语言,而文案中的语言也有它自己的特点,拒绝广告行为主体自由选择现实的语言材料,详尽并且全面地把商品中的信息精确的传送给受众,所以广告文案中的语言拒绝一定要现实精确。广告行文要用于简练的通俗的语言来传送最少最具体的信息。

拒绝广告行为主体在广告中用于风趣,显眼和机智的语言来表达标新立异,与众不同的信息,幽默诙谐的文案往往都较为热门。三、广告文案商业化的研究(一)商业广告文案的文化价值商业广告不仅是一种社会文化现象也是一种具备文化起到与特点的广告宣传工具。广告通过大大的发展过程中仍然影响着人们的心理变化,特别是在是文化心理,也在转变着人们的价值观念、价值倾向和文化,也转变着人们的生活方式,也推展着文化的变迁,增进文化的交流。现如今,商业广告早已沦为文化传播的最重要手段。

广告文化可以在社会精神文明建设中起着大力起到,但也不会对人们产生怕的影响。无论哪一方应当意识到这一点,在广告中要考虑到两个方面——经济效益和社会效益,心态的分担起教育和文化服务、文化建设的责任。在利用商业广告经济功能的同时,也应当投放广告文化的研究体系中去,为了更佳的利用它,要充分认识商业广告的文化功能及其所肩负的文化责任和在精神文明建设中所充分发挥的大力起到。

为了广告商品减少文化价值和文化吸引力,因此,商业广告就沦为了一种社会文化现象,展示出它的商业功利性和社会文化色彩,具备了经济功能和文化功能,仍然是非常简单的广告宣传工具了。商业广告的变化之快速增长也反映出有了商品的巨大变化,使得人们的物质生活也获得了转变,也有了一个全新的生活方式。

广告所展示出的一切不但对人们有尤其大的吸引力,而且还有引领样板的起到。如今广告购物的兴旺堪称为人们的生活获取了一个十分好的决定。

此外,公益广告也逐步有了商业性的特征,企业为了竖立身体健康的形象,更加多的参予到公益广告的运作中来。从1986年贵州电视台播映的第一个公益广告《节约用水》开始,虽然只有25年历史的公益广告,却表明出有了较好的发展趋势。

[2]直到2001年哈药集团投入了一则广告,获得了一定的效果。广告画面呈现出的是一位妈妈正在为一位老奶奶洗并且告诉这位妈妈也整天了一天很累了,返回房间还要给儿子洗漱老是着睡,而这一幕被儿子看到了,之后就末端着洗脚水给妈妈洗,也给妈妈谈小鸭子的故事。当时人们被这则广告的画面所病毒感染。

父母是孩子最差的老师,把中国的传统教育孝顺反映的淋漓尽致。那时候,哈药集团的盖中盖等广告也席卷电视荧屏,知名度较高,但还是没获得人们的喜爱与赞成,反而实在广告没什么创新,一点都不更有消费者,因此造成它的美誉度相比之下追不上知名度。为了挽救局面,为了产品宣传,哈药集团就专打亲情牌做到了这么一则公益广告,并且取得了赞誉,哈药集团也超过了它的目标,使消费者对产品产生了好感并且增进了出售。

之后从2003年开始,国家就实施规定了大众媒体公益广告量不得高于商业广告量的3%,对公益广告在播映量上不作了硬性拒绝。但是资料表明,我国的公益广告与国外的广告相比较还不存在着很多的缺点。我们的公益广告有两大特点,一个是广告的数量是少之又少,另一个就是我们的公益广告缺少创新,而经常出现这一现象的原因就是公益广告的商业价值没有能获得几乎的反映。

(二)审美价值在商业广告文案中的反映大卫奥格威说道:“我们的目的是销售,否则这不是广告。”[3]广告是促销的技术不是安定不是显美术,不是文学,不要自我陶醉,不要渴求奖励,促销是一个确实的工作。事实上,商业广告文案的审美价值没引发广告人的推崇,这方面的理论研究堪称少见。

大卫奥格威指出“好的广告是不引发公众留意就可以把商品促销丢弃的”。他极力主张从销售的效果来看广告,广告必需要现实,也是广告否具备审美价值的基础。商业广告的目的一是广告宣传营利,二是竖立品牌形象,不管其目的是怎样的,都必需以事实为依据。

十几年前,一家暖气片的文案是这样敬告客户的:“我厂生产暖气片尽管以百分之九十九的成绩选为全国第一,但依然不存在着不少问题,主要缺点有千分之零点二的螺旋精度没有超过国际标准,千分之四的漆面刷度过于均匀分布,由于用于了合金材料,售价偏高,每百片产品比一般暖气片喜四到六分,还有百分之四十的产品内膛清刷不整洁。请求用户出售时千万严肃挑选出,以免在我们登门为您替换时耽搁您的时间。

”[4]这是一则利用逆反心理将自己产品缺点的广告,这个内容是现实的,态度是友好的,至今仍令人钦佩和惊叹。(三)商业广告消费者意识及其对文案创作的拒绝在广告文案的创作方面的拒绝就是一定要引发受众和广告主的留意,唤醒他们的兴趣,有了兴趣之后人们就不会对某一产品产生出售的性欲,想产生人们的出售性欲就必需有一个杰出的广告文案。

首先某产品的广告文案必需是那种便于记忆的文字,让人们看见不必须尤其费力的就可以忘记这是什么产品,产品的益处与类型是什么,其次广告文案要很独有很精致,这样才能想起人们的兴趣进而能看得下去这个广告究竟是在说什么,最后也就是最重要的一点就是广告文案的真实性,人们在某一产品时首先就是要看产品的质量与信誉度,在文案文学创作上也不能弄虚作假。四、广告文案艺术化的研究(一)广告文案的艺术文化内涵广告文化不仅代表着一定的物质文化,不道德文化,也归属于观念文化、精神文化。

在商品无差异、产品同质化的今天,市场竞争更加白热化,广告文化的影响往往小于所宣传的产品的竞争力。如果人们尊重了广告文化,也就有可能会拒绝接受广告商品或者是服务,沦为商品的消费者。荐个例子,很多人都尊重并拒绝接受休闲娱乐文化才去选配休闲娱乐商品,因此,广告主就对商品和品牌展开纸盒,将创新和文化结合。

美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为象征物的人物与场景来唤起消费者对商品的兴趣。并且在每年西方情人节和圣诞节来临的时候,商家们将作出有关于西方节日习俗和文化意义的广告,只是为了向消费者展出西方的文化情怀,诱导消费者出售产品来追随世界文化潮流。

由此可见,广告中的文化内容,价值观念和生活方式,无论是传统的还是现代的,大力的还是消极的,经过传播都会环绕在我们的身边走出我们的生活中,对消费者的思想和不道德产生极大的影响。一些消费者是理性的出售自由选择而有的则是盲目的,但它们都能解释商业广告提高了人们的物质生活和不道德方式,并且深入人心,影响着人们的文化心理和思想意识。广告文化的影响意义之深远影响。2007年《国际广告》在一份关于大学生品牌消费观的调查报告中分析,这种自由选择与某些外国品牌的商品上等质量款式精致有关,但主要还是广告宣传的结果。

十年前,外国企业开始对中国消费者展开品牌形象的文化渗入。大量的广告和各种传播渠道,使人们在不知不觉中拒绝接受其他品牌及其代表的那种生活。广告文化不仅转变人们的消费文化的概念,并将影响整个社会的价值观体系,还包括人生价值观、道德价值观、经济价值观,审美价值观,大自然价值观等等。

2007年《国际广告》曾所作一次《老百姓心目中“英雄”的价值观倾向》的问卷调查。结果表明,京、沪、穗、渝四个地方的名牌产品明星在四大城市的受访者中认知度和理解正确率都低于对先进人物的认知度和理解正确率。

被访者的心灵空间支撑着许多的名牌和明星。认知度名列体现了人们的价值倾向和观念的转变,这种转变和广告宣传具有一定的联系,只要名牌和明星还不存在宣传价值,给人们的宣传就会折断,以便人们有更佳的记忆,人们才能心态地对名牌和明星展现出出有尤其大的注目。

广告作为一种外部力量,由于传播面积甚广,所以助推的效果尤其显著。广告一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化,另一方面也宣传西方文化,增进了多元文化的交流融合。50年代日本商人做广告讲解西方的情人节就是为了促销巧克力。近几年我国一些商家也通过各种广告把西俗文化重制到本土。

由于大大的广告宣传,减少了人们对西方文化的认识,增加了心理障碍,从而延长了中西文化的调教时间,减缓了统合速度。当然,文化变迁与统合是在世界经济一体化的展开有其政治,经济,文化,社会方方面面的原因和动力,但广告对文化交流统合显然起着了推展起到。

例如商家们利用广告抹黑情人节和圣诞节,这两个节日及其所代表的文化迅速就被我们所拒绝接受,情人节这天就不会销售出有很多的礼品和鲜花,而对愚人节,商家们实在会借此取得利润,因此在这一天就不去宣传,人们的意识就只在宣传的更好的节日上。尽管商业广告对传统文化和西方文化的传播都是以营利为目的,商家和广告人都没心态地站在文化的层面或者是政治的高度去了解广告的传播起到和所带给的社会效益,但是商业广告早已沦为现代世界文化传播的渠道之一是大家不可否认的,是前进文化变迁的一股最重要的驱动力。

(二)广告文案的语言艺术广告文案的语言应当看做是科学语言与文学语言的融合,另一种众说纷纭就是广告文案的语言既要有科学的严谨性又要有文学的审美价值。广告文案的语言艺术也刚好反映在科学与文学的交汇和融合之中。我们要从整篇广告的传达效果和情境中来看广告文案的语言艺术。

要在描述事情原委的过程中抒发感情。或者说是将情感反映在描述中,使字里行间或话语间渗入着情感。状物是对客观人事物的刻画或者说状物是用语言造型,解释是对事物做到确切的讲解对事理做到明白的说明了,或者解释是科学的讲解。

要防止过分书面语言而产生的呆板与生涩。文案中的语言要有音韵有节奏有意境,不应极富美感和感染力。合理的在文案中运用可以减少文案的可读性,趣味性和形象性。广告文案文学创作中要防止歧义,千万不要用充满著血腥味的语言,比如说“跳楼价”“大放血”,并且广告文案中切忌用于“确保根治”“世界一流”“最高级”等词汇,这样不会使受众有不满心理,而且广告文案无法反映出不原始的叙述或者是片面的告诉。

5五、广告文案的商业化与艺术化(一)广告文案商业化与艺术化之间的关系及目前经常出现的问题美国总统罗斯福说道过“失当总统,就不作广告人。广告人从某种程度上说道,有可能引领着人们的思维方式和价值倾向。特别是在是当今经济繁盛的社会,许多广告于是以以加速度渗透到现实生活中,有的甚至说明了着相当严重的不当意识。


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